Oggi voglio spendere qualche parola su uno spot che mi è stato segnalato da più di una persona come esempio positivo. Il prodotto pubblicizzato è la crema lenitiva Bepanthenol. Vediamo il video!
Carina, vero? Parliamone un pochettino.
Il primo elemento che salta all’occhio osservando lo spot non può che essere la presenza di una figura maschile impegnata in attività solitamente (in cui solitamente significa quasi esclusivamente) associate alle donne a livello culturale e mediatico. Più che ragionevole, considerando quella che è ancora una quasi assenza totale di immaginari di questo tipo, nonostante almeno Pampers ci stia finalmente mettendo del suo in buono. Non può ancora bastare, ma è certo un inizio, che può solo beneficiare dell’aggiunta di nuove rappresentazioni di questo tipo.
Meraviglioso, dunque, vedere un uomo – un padre – che agisce il suo ruolo genitoriale inteso in senso completo, comprendente dell’aspetto di cura, e non limitato a quello del procacciamento (che è ancora oggi il significato comune associato al ruolo paterno, rigidamente distinto dal materno; genitore significa ancora cose diversissime per uomini e donne, nella nostra cultura), molto bello vedere un uomo che opera con delicatezza e gentilezza senza alcun problema, senza essere impacciato o fuori luogo, che sorride amorevole a sua figlia e che non se ne vergogna affatto (come serve a chiarirci la scena in cui compare la sua compagna), a dispetto dell’ideale dell’uomo che si finge impassibile come se ciò lo rendesse in qualche modo più maschio invece che semplicemente più debole e insicuro. Questo è tutto molto carino e apprezzabile. Non ci piove neppure una goccia. Che dico? Neppure mezza.
Ciononostante, non è tutto oro quello che luccica in questo spot. Non ai miei occhi, almeno. Vi spiego perché e poi concluderete da voi la vostra prospettiva personale.
Quello che mi viene spontaneo notare nel guardare lo spot nella sua completezza, con particolare attenzione al messaggio che intende comunicare, è il fatto la figura paterna non sia stata inserita per scelta casuale, in modo interscambiabile ed equo con quella materna o per fornire varietà rappresentativa e rendere giustizia all’idea di condivisione paritaria della cura domestica. Niente affatto. Io credo, e penso che sia reso evidente dalla costruzione del video, che la scelta di inserire un uomo sia specificamente strumentale al messaggio pubblicitario che vuole comunicare il contrasto tra forza e delicatezza (lo spot si chiama Il Gigante Gentile…). Il protagonista non è un semplice padre, un padre qualunque (come le infinite donne e madri qualunque di altrettanti spot – compresa quella dello spot in esame), è una figura rappresentativa dell’elemento della forza, utilizzata per enfatizzare la delicatezza del prodotto.
Per intensificare ulteriormente questo particolare messaggio, l’azienda si è presa la briga di proporre un uomo caratterizzato in modo peculiare e molto specifico, con accento su un’apparenza massiccia, muscolosa e apparentemente rude. L’incarnazione dell’idea di forza, insomma. Percorrendo questa via di pensiero, potremmo arrivare all’interessante conclusione che molto più della scelta effettivamente fatta (quella di inserire quest’uomo, questo padre, dunque), sovversiva sarebbe stata quella di utilizzare una figura femminile allo stesso modo; una donna che incarnasse – nel modo superficiale dell’aspetto; una bodybuilder, magari (tipologia di donna praticamente inesistente nelle rappresentazioni) – l’idea di forza. Ma questa visione non dev’essere proprio sorta nelle menti che hanno partorito lo spot. Essendo, dunque, la donna associata per cultura a delicatezza, dolcezza e gentilezza (una simpaticissima gabbietta limitante che non si cura dell’effettiva umanità e varietà del sesso femminile), la particolare logica utilizzata ha voluto che si optasse per l’utilizzo di una figura maschile, stereotipicamente associata all’opposto. In altre parole, la comunicazione così creata funziona perché si mostra come delicato qualcuno di non solitamente associato al delicato (un uomo, per di più rappresentato nel modo più “tosto” possibile). L’uomo è stato scelto unicamente perché ritenuto ideale per rivestire questo ruolo entro questa specifica narrazione, non perché l’azienda volesse creare uno spot qualsiasi con un padre qualsiasi.
Suggerisco, inoltre, che il fatto che l’uomo sia iper-mascolino a livello estetico, non serve solo a enfatizzare l’idea di forza. Rende anche più difficile che il suo esporsi come delicato, gentile e amorevole, comprometta la sua mascolinità agli occhi di chi guarda. Provate a immaginare stessi gesti, stessi atteggiamenti e stesse espressioni su un uomo sottile e mingherlino. La figura arriverebbe in modo molto diverso agli occhi di moltissime persone.
Come ultimo appunto, invito anche a notare la quantità di rosa (ovunqueeeeeeeeee!) e la presenza di una casa delle bambole nella stanza della bambina. Sono certa che, come tutti i bambini e tutte le bambine di niente virgola cinque mesi sia tuuuuuutto frutto delle sue personali preferenze, che hanno avuto la possibilità di svilupparsi ed esprimersi in modo organico e spontaneo, e non dell’assenza di genio creativo e ispirazione nel team di sviluppo della pubblicità.
Sebbene, insomma, mostrare un uomo alle prese con valori stereotipicamente associati alle donne e con attività culturalmente relegate alla responsabilità femminile sia positivo e sia ancora sovversivo, ritengo che la comunicazione dello spot sia comunque costruita attorno a idee stereotipate, a partire dalla scelta di sviluppo del concept iniziale. Non mi sento affatto di bocciare lo spot, anzi, ma mentirei se dicessi che mi entusiasma. I salti di gioia li farò per video che mostrano uomini comuni (così come sono sempre donne comuni le casalinghe, madri e mogli degli spot; mai bodybuilder o donne con un aspetto che differisce dal modello rappresentativo dominante; a sua volta diverso dalla realtà…) che si prendono cura di figlie e figli in una rappresentazione che non verte sulla creazione di contrasti o paralleli, ma vuole semplicemente mostrare genitori (finalmente di sesso maschile) che rivestono il normale ruolo che spetta loro. Purtroppo non è il caso di questo spot.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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